Инструменты цифрового PR в квазигосударственных компаниях: опыт АО «Казпочта»
DOI:
https://doi.org/10.5281/zenodo.19910841Ключевые слова:
вовлеченность, квазигосударственные компании, репутация, социальные сети, цифровой PR, цифровые коммуникацииАннотация
Предпосылки и цель. В условиях цифровизации коммуникаций квазигосударственные компании сталкиваются с необходимостью переосмысления роли PR как механизма формирования доверия и устойчивого восприятия со стороны аудитории. При высокой институциональной нагрузке и общественной значимости их деятельности цифровые каналы становятся основной средой взаимодействия с пользователями. Вместе с тем влияние содержания и форматов цифрового контента на вовлеченность аудитории остается недостаточно изученным. Цель исследования заключается в выявлении особенностей использования инструментов цифрового PR и оценке их влияния на вовлеченность аудитории на примере АО «Казпочта». Материалы и методы. Эмпирическую основу исследования составили публикации АО «Казпочта» в социальных сетях за период январь – февраль 2026 г. Анализ охватывал основные цифровые площадки компании, включая Instagram, Facebook и TikTok. Применен контент-анализ публикаций с учетом тематики и форматов. Дополнительно использован сравнительный анализ цифровых метрик, включая охват и показатели вовлеченности, рассчитываемые на основе суммарного количества взаимодействий пользователей (лайки, комментарии, репосты). Результаты. Установлено, что суммарный охват публикаций составил 165 191, при этом прирост аудитории достиг 482 подписчиков. В выборку исследования вошло 46 уникальных публикаций, размещенных в Instagram и продублированных в Facebook. Анализ показал, что по форматам контента текстово-графические публикации обеспечивают большую долю взаимодействий (50,6%) по сравнению с видеоконтентом (23,8%), при этом видеоматериалы демонстрируют более высокий уровень вовлеченности относительно охвата. По тематическим характеристикам контента установлено, что публикации, ориентированные на персонализированный и социально значимый контент, демонстрируют более высокий уровень вовлеченности (в среднем 4,2%) по сравнению с публикациями формально-официального характера (в среднем 1,8%). Заключение. Цифровой PR в квазигосударственной компании формируется как самостоятельное направление коммуникационной деятельности, в котором регулярность публикаций сочетается с содержательной проработкой контента. Повышение эффективности связано с адаптацией коммуникации под ожидания аудитории, развитием аналитического подхода и более гибким управлением цифровыми каналами
Библиографические ссылки
1. Al Hadeed, A. Y., Maysari, I., Aldroubi, M. M., Attar, R. W., & Habes, M. (2023). Role of public relations practices in content management: The mediating role of new media platforms. Frontiers in Sociology, 8, 1273371. https://doi.org/10.3389/fsoc.2023.1273371
2. Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson.
3. De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01.003
4. Görpe, T. S., & Öksüz, B. (2024). Perception and contribution of public relations to society: Insights from Türkiye. Social Sciences, 13(12), 675. https://doi.org/10.3390/socsci13120675
5. Kapriotti, P. (2019). Corporate communication: A strategic approach to building reputation. Routledge 245 p.
6. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2018). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 61(5), 673–683. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.05.002
7. Shukeyev, U., Niyazov, M., Kurmankulova, N., & Yardyakova, I. (2023). Improving corporative management in state companies: Prospects, distribution of power and collegial decision-making. E3S Web of Conferences, 449, 05013. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202344905013
8. Verhoeven, P., Tench, R., Zerfass, A., Moreno, Á., & Verčič, D. (2020). Strategic communication and digital transformation: Exploring new challenges. Public Relations Review, 46(2), 101862.
9. Zerfass, A., Verčič, D., & Wiesenberg, M. (2020). The digital transformation of public relations. Journal of Communication Management, 24(2), 137–152.
10. Zerfass, A., Verčič, D., & Wiesenberg, M. (2023). Artificial intelligence in communication management: A cross-national study on adoption and knowledge, impact, challenges and risks. Public Relations Review, 49(1), 102210. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2022.102210
Загрузки
Опубликован
Выпуск
Раздел
Лицензия
Copyright (c) 2026 B. O. Shaikhina, A. Zh. Saurbayeva (Author)
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная.
Статьи распространяются на условиях лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0).
